Почему некоторые бренды и их товары кажутся волшебными? В их окружении меняется восприятие, сбываются мечты и легко можно прийти к желаемому будущему. Ответ кроется в архетипе Мага — одном из самых мощных в теории 12 бренд-архетипов. Что такое архетипы, и как они связаны с потребительским поведением? Какие бывают разновидности брендов-Магов, и как они выглядят на российском рекламном рынке? Авторское изложение темы от бренд-маркетолога и контент-продюсера Александра Дяченко.

Новый эпизод подкаста «Маркетинг и реальность» по долгожданной для многих теме — бренд-архетип Мага. Это один из самых запоминающихся, мощных, вовлекающих и притягательных архетипов. Маг — он же Волшебник, Алхимик, Целитель, Катализатор и Визионер — тот, кто трансформирует реальность.

Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность» с дополнительным контентом. 


Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.

Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар). 

Построение архетипического бренда, которым можно управлять

Тема бренд-архетипов овеяна заблуждениями, нагромождениями смыслов и большого количества фастфуд-контента.

Пишу я ее долго, так как каждый раз нахожу новые аспекты архетипов, и мой внутренний критик постоянно что-то переписывает.

Для меня тема бренд-архипов важна в нюансах. Когда мы хотим создать бренд, которым сможем управлять, передать его команде молодых энтузиастов и оставить его таким, каким он был задуман, — стоит понимать, на чем бренд базируется.

Моя задача — показать вам силу 12-ти бренд-архетипов на примере одного из них, способы реализации, и направить вас на путь оптимизации ваших креативов, бренда и коммуникации в нужное русло.

Помните, что работа с любым из бренд-архетипов — очень сложный процесс. Хорошо, если есть тот, кто проведет вас сквозь все дебри и нагромождения смыслов к архетипичности.

Теория 12 бренд-архетипов: Карл Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Кэрол Пирсон, Маргарет Марк

1. Есть заблуждение, что теорию 12-ти бренд-архетипов разработал Карл Густав Юнг. Он вывел понятие архетипа, как совокупности смыслов и историй из коллективного бессознательного, которые живут в нас (прим. ред.: Архетип по Юнгу — это универсальный первичный образ, врождённый паттерн мышления и поведения, хранящийся в коллективном бессознательном и влияющий на восприятие мира, решения, страхи, желания и жизненные сценарии человека). Мы рождаемся с ними и нам прививает их время. Например, образ Матери похож условно для всех народов и для каждого из нас.

Карл Юнг вывел пять архетипов, далеких от тех, которые мы знаем по теории 12-ти бренд-архетипов.

2. Позднее концепцию архетипов подхватил Джозеф Кэмпбелл и, связав ее с мифологией, разработал Путь героя (или Колесо героя). Он понял, что во всех мифах и сказках красной линией проходит одна и та же история. Например, живет человек, случилась проблема, он отправляется ее решать, находит друзей, артефакты, наставников, борется со злодеем и возвращается домой уже измененным.

Принято считать, что в Колесе героя есть три важных этапа: начало, середина и конец.

3. Кэрол Пирсон стала третьей, кто изучала бренд-архетипы. Именно она и вывела систему из 12-ти архетипов — узнаваемых образов в культуре, которые повсеместно повторяются.

4. Маргарет Марк — еще одна ключевая фигура в создании бренд-архетипов. Она работала в индустрии маркетинга и предложила Кэрол Пирсон реализовать в маркетинге ее теорию 12 архетипов. Они выделили наиболее популярные американские бренды XX-XXI вв и нашли закономерности, которые помогли этим брендам стать узнаваемыми, популярными и притягательными.

Оказалось, что неосознанно все эти бренды использовали те ключевые особенности архетипов, которые ранее нашла Кэрол Пирсон. В итоге получилось 12 шаблонов, или узнаваемых образов, которые есть в рекламном рынке.

Из-за особенностей архетипов и того, что люди не привыкли углубляться в то, откуда рождаются архетипы, на рынке появилось много заблуждений и домыслов о том, что такое архетипы и как они появляются.

Колесо героя и потребности человека: как рождаются архетипы

Мы можем использовать знания об этих потребностях, чтобы своим видом, образом, ореолом бренда или себя показать, что эта потребность в нас, как в носителе архетипа, закрыта. Поэтому, когда мы говорим про архетипы, нужно понимать, что каждый из них закрывает определенную потребность человека: по три архетипа на каждую из ключевых потребностей:

1. Признание и уважение;
2. Самореализация;
3. Безопасность;
4. Принадлежность.

В каждой из этих потребностей живет три архетипа. Но как понять, какой из них нам выбрать, если мы знаем конкретную потребность нашего клиента? Здесь и помогает мифология и Колесо героя.

Совместив мотивационную теорию, мифологию и теорию архетипов мы получим три этапа:

1. Архетипы социализации — про наши функции в обществе, где усилия направлены на поддержку существующего строя. Например, Герой (Воин) защищает от невзгод и служит людям, подчиняясь руководству. Свой парень (Сосед) объединяет людей по общим ценностям, делая всех равными. Идеалист (Послушник) источает ту идеологию, в рамках которой он был воспитан внутри общества. И Заботливый (Хранитель) — обеспечивает комфорт и заботится о своих.

2. Архетипы изменений — про выход из семейного гнезда и стремление занять нишу в обществе. На этом этапе мы стремимся чем-то выделиться, отказавшись от прежних взглядов. Это этап бунтарства и подчеркивания своей идентичности, и к нему относятся Бунтари, Искатели, Творцы и Любовники: четырех пробивных архетипа, каждый из которых несет свое знамя и что-то утверждает в обществе.

3. Архетипы власти — возвращение героя домой и «становления у руля». Он изменился: стал взрослее, больше, и готов взять ответственность за других. Он формирует и двигает общество, дает ему цели. Это Маг, Правитель, Мудрец и Шоумен (Шут).

Бренд-архетип Мага (Волшебника): история, задачи, роли и функции

Архетип Мага — третий этап в развитии героя на пути к Силе (потребность в признании и уважении). Ему предшествуют Герой и Бунтарь. Это один из самых популярных архетипов в массовой культуре.

Маг, Волшебник, Целитель, Алхимик, Катализатор, Визионер — все это наименование того, кто дошел в своем развитии и постижении силы до высочайших вершин. Когда он был Воином или Героем — он постигал нюансы работы “в найме”: был тем, кто не задумывался о смыслах, а делал, что должен. Позднее он стал Бунтарем — тем, кто ломает системы и рушит стереотипы. Теперь он Маг, и он вверху.


Маг — это тот, кто через свою волю меняет реальность. Изначально этот архетип родился из профессий, где люди чего-то не понимали: целители, шаманы, гадалки, — в одном случае. В другом — сложные технические, медицинские и узкопрофильные направления, в которых то, что делает специалист, для обывателя — магия.


Мне нравится этот архетип в людях тем, что они не обладают сверхъестественными силами, а знают, с кем, когда и как заговорить, кому позвонить, что сделать, что именно влияет на принятие решений. Для меня Маг — это Серый кардинал, способный решить вашу проблему.

Пять аспектов (вариаций) бренд-архетипа Мага. Алхимик — повелитель веществ и знаний

Архетип Мага трансформирует реальность. Но как Маг должен выглядеть, звучать, и какой посыл он должен доносить? Ответить на эти вопросы помогут пять аспектов Мага.

Аспект 1 — Алхимик. Слыша это слово, я представляю лабораторию, где кто-то в защитном халате творит что-то непостижимое.


Тут рекомендую книгу Виктора Пелевина «A Sinistra». Это очень интересное произведение вселенной Transhumanism inc., в котором описывается жизнь алхимика. Если вам интересно, каково это — быть алхимиком — обязательно прочтите книгу.

Алхимик повелевает веществами и тайными знаниями. Он похож на лаборанта, который проводит исследования в научной лаборатории.


Пример креативной рамки (подробнее про креативные рамки читайте статью или смотрите выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» с Мегамаркет) в архетипе Мага-Алхимика от бренда Мистраль: здесь обычный рис, благодаря силе бренда и умению Алхимика делать из простого сложное становиться чем-то уникальным! Дополнительный посыл «можем быть кем захотим» тоже связан с аспектом трансформации и исполнения желаний от Мага.

Проще всего это представить в кофейной индустрии. Я — фанат фильтр-кофе. Для меня это эстетика и магия — превращать зерно в напиток с разными нотами.

Кофейный бренд Bernin хороший пример визуального оформления упаковки в бренд-архетипе Мага-Алхимика (полный обзор смотрите в выпуске подкаста).

А кофейный бренд Kanga Roasters смогли передать характер Алхимического процесса приготовления и подачи кофе через свои видео-креативы.

Целитель — проводник к тайному и великому

Он же — Шаман, Ведун, Травник, Ведьма — первобытные образы архетипа Мага, когда мы делаем отсылку к тайному, великому и эзотерическому, к тому, что стоит за гранью нашей обыденной жизни. Целитель — проводник к этому. Сюда же относятся медитации и ретриты, чаи и БАДы, которые позиционируют себя как трансформацию через природное.

Целитель близок к Хранителю (Заботливый) — тому, кто за природу и все полезное.


Пример бренда-Целителя — Черноголовка. В рекламных креативах бренда идут отсылки к силе природы, русской душе (другие креативы с Дмитриенко) и чистоте.

https://vimeo.com/1105125905?fl=pl&fe=cmВ случае с Целителем происходит трансформация человека и его души через что-то большое и глобальное. В этом архетипе часто активно выступают инфоцыгане: через Целителя рассказывают, что они — проводники к высокому и тайному.

В архетипе Целителя — многие бренды чая, собранные высоко в горах, испив которые чувствуешь силу природы.

В качестве примера — креатив от бренда Laimon fresh в архетипе Целителя: 

Катализатор — тот, кто запускает череду событий

Он же — Серый кардинал. Это вариация сильного человека, прошедшего путь, и бренда с большими ресурсами. Проявление силы, власти и возможности сделать абсолютно все, что пожелаешь.

ПИК Серия плюс — пример рекламного креатива в архетипе Мага-Катализатора, где одно событие в детстве приводит к череде семейных радостей, но не без «закулисного» участия бренда.

Если ваш бренд позиционирует себя как тот, кто запускает череду событий, ведущую к конкретной новой ситуации — он в архетипе Серого кардинала (Катализатора). В рекламной кампании делайте упор на то, что придя к вам начнется что-то долгожданное, что приведет к нужному результату.

Волшебник — воплощает мечты

Он же — Фокусник, Фея, Джин. Он вторгается в вашу жизнью и по взмаху палочки трансформирует мир вокруг и приносит добро.

Вспомните рекламу Мистера Пропера, который появился, как Джин, принося волшебным образом чистоту. Это замечательный способ показать, что нет рутины и долгого труда, а все происходит буквально по волшебству.

Визионер — тот, кто приближает будущее

Он же — Провидец. Когда ты владеешь силой, а по твоему желанию меняется реальность, когда ты глубоко понимаешь строение мира, — твое видение будущего становится реальностью.

Есть самые популярные в мире бренды, сказавшие однажды, каким будет будущее. Например, Apple на заре своего становления. Когда Стив Джобс вышел на сцену, он говорил о будущем и том, что однажды смартфоны избавятся от кнопок, и за этим будущее. Это — аспект архетипа Визионера.


Пример Мага-Визионера в российской рекламе — креатив «Как изменится будущее» с Дмитрием Нагиевым от бренда МТС:

Что общего у всех аспектов брендов-Магов?

Архетип Мага — про косметические услуги, трансформации и совокупность всех аспектов, меняющих реальность. Вам, как носителю архетипа, остается только понять, в какой вариации из пяти существовать.


От Правителя он отличается тем, что стремится к силе, а Правитель — к власти и сохранении структурности. Чем Визионер отличается от Творца? Творец зациклен на своем творении: его не волнует будущее и то, как его творение повлияет на окружающий мир. А Маг зациклен на силе и конечном результате.

Это важная составляющая в Пути героя и ответ на вопрос, почему некоторые архетипы являются следующими этапами развития от других архетипов. Они живут на разных плоскостях, мыслят о разном и у них разные цели.


Многие успешные бренды неосознанно используют те характеристики, которые есть в архетипах.

Обращайтесь по вопросам построения архетипических брендов!

С архетипами я работаю много лет, и те, кто работал со мной по этой теме, знают, насколько это эффективно. Впредь я планирую как можно больше говорить о теории 12-ти бренд-архетипов, так как вижу в этом ценность.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.

Над материалом работали:

- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#подкаст#маркетинг#маркетингиреальность#архетипы#брендархетипы#маг#волшебник#архетипмага#архетипыличности#архетипыбренда