Представьте маркетолога, который вместо громких обещаний берет в руки калькулятор и считает рентабельность каждой идеи. Это Михаил Фадеев — самый скандальный маркетолог рунета и новый гость подкаста «Маркетинг и реальность». Обсудили реалии современного рекламного рынка, бесполезность репутации, преимущества узкой воронки продаж и упор на эмпатию к клиенту. В статье собрали самые яркие моменты разговора и практические выводы для вашего бизнеса.

Гость эпизода — Михаил Фадеев (Фадеевщина | ffad.ru): самый скандальный маркетолог рунета с калькулятором в руках. В статье мы постарались сделать выжимку из того, о чем говорил Михаил. Но для полноты ощущений, эмоций и погружений в неповторимый вайб героя подкаста — рекомендуем посмотреть или послушать выпуск.

Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.

Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар). 

Фадеев о брифовании клиента

Михаил Фадеев: Я очень верю в погружение в клиента. Есть модная фраза — “забрифовать клиента”. На месте клиента я бы не хотел, чтобы меня брифовали. Я не верю в подход, когда клиенту дают большой опросник, и работа строится на основе его ответов.


А также то, что есть хорошего в его продукте и как он пришел к нему. Нужно настроиться на волну клиента:

Брифованием сложно настроиться на эти ценности, потому что большинство клиентов не могут выразить словами, что хотят. Типичный вопрос всех брифовальщиков: “Каковы ваши конкурентные преимущества?”. Все отвечают про любовь к клиенту и хороший продукт, но такие “преимущества” — у всех.

Михаил, расскажи о cебе и о своем агентстве

Моя компания называется ООО «ЛГБТ» — “Льем Грязь Без Тормозов”. Я — маркетолог нетрадиционной ориентации (не человек!). Я на дух не переношу традиционное: тусовки балаболов и SMM-щиков, контекстологов, директологов и авитологов. Эти люди топят за один инструмент, но у них нет масштабного понимания, как устроен бизнес.

Изначально я был бизнес-девелопером: занимался продажами и продвижением продуктов. Сначала была компания Paragon: развитие продаж софта по всему миру. Я работал с топами IT-отрасли: Hewlett-Packard, Nokia, Siemens, Palm, Sony и т.д. на уровне штаб-квартиры с Microsoft и катался по всему миру, работая с вице-президентами крупных компаний.

А потом работал на китайцев с задачей продавать и продвигать продукт. Я понимаю, как мыслит бизнесмен: человек, у которого есть продукт, который нужно продать.

Почему твое агентство не участвует в рейтингах?

По тусовкам маркетологов (рейтингам) ходят маркетологи одного инструмента.


Они умеют производить, но не знают, как продавать.

Аналогия моей работы: ты приходишь в строительно-архитектурное бюро с запросом построить дом. А тебя спрашивают о материале, обшивке и т.д. Хорошее архитектурное бюро работает с первичным запросом о постройке дома и спустя время приводит клиента жить в новым дом. Это называется агентство “под тапочки”. Я — как раз такое агентство полного цикла.

Как тогда выбирают агентство, если его нет в рейтингах?

Мое агентство не выходит на клиентов. У меня есть знакомый — гениальный нейрохирург: про него говорят, что он дурак дураком, но умеет ковыряться у людей в мозгах. Его все знают, потому что он работает по сарафанке.


Клиентов мне хватает — у меня другая проблема: мне тяжело масштабироваться, потому что у меня непромышленное производство. С каждым клиентом я работаю и погружаюсь индивидуально. У меня нет отдела продаж. На сайте указаны мои координаты: со всеми клиентами я общаюсь лично. Ко мне приходят с конкретным запросом, и мы сразу начинаем работать.

Сколько стоят твои услуги?

Приведу аналогию: есть психолог, который берет 5000 р и проводит 20 встреч. А другой — берет 20000 р и проводит пять встреч. Я считаю, что дороже тот, который берет 5000, и это не помогает. Если результат — нулевой, деление на ноль — бесконечность.

Фадеев про свои форматы работы

Михаил Фадеев: У меня есть несколько форматов работы. Один из них — ко мне приходят люди потереться своей ж***й о мои мозги. У них есть ж**а — проблема, затык, а у меня — мозги.


Мои форматы работы:

1. Человек случайно меня вылавливает, а у меня есть полтора-два часа свободного времени. Он может меня позвать в хороший ресторан, накормить и напоить пивом, и мы поговорим за жизнь на волнующую его тему.
2. Частная разовая консультация. В формате видеосозвонов: вы отвечаете на мои вопросы, затем я вас консультирую о вашем бизнесе. По времени— неограниченно. Я не продаю часы: я не консалтер, не коуч, не ментор. Ко мне приходят с проблемой, а уходят — с инсайтом. Стоимость — 100000 р. Это полезное, приятное хобби, расширяющее кругозор, которое приносит деньги.
3. Иногда такая консультация является предоплатой к работе по продвижению. А работа начинается с того, что мы приходим с командой к клиенту. Я за то, чтобы смотреть на работу и общаться с командой вживую.

Мы встречаемся с клиентом, смотрим производство, продукт, общаемся. Через полтора месяца выдаем документ — креативную концепцию (маркетинговую стратегию). На основе этого документы собирается вся рекламная кампания.

Фадеев про тюменские наушники CGPods

Михаил Фадеев: Мой любимый клиент — CaseGuru — тюменские наушники CGPods. Это придумал я: создано в Тюмени (не сделано, а создано!), а собрано — в Китае. То, что человек слышит не то, что я говорю, а то, что ему кажется — не мои проблемы.

Вадим Боков — тюменский Илон Маск — тоже моя фишка. Он принес мне готовый бренд — CGPods. Он пришел с готовым логотипом, который невозможно поменять. И я придумал формулировку, дублирующую логотип: CGPods — создано в Тюмени. По качеству не хуже, чем Apple, по некоторым функциям обходит Apple, и в четыре раза дешевле. Авиационный алюминий, сверхпрочный корпус, выдерживает 200 кг, в то время как Apple — 84 кг. Это никому не нужно, но звучит громко и запоминается.

Твое отношение к понятию бренд?

Я очень много работаю, как психолог. Ко мне обычно приходят с запросом о продажах и деньгах. А когда у человека появляется трафик и продажи, он мнит себя богатым и знаменитым, и хочет думать “о великом” и о том, что может “хорошего и светлого привнести в этот мир”.

А плохо ли это? Как у Apple — сперва упор на продажи…

У Apple был упор на продукт. На рынке смартфонов я работаю давно — со времен появления Apple. Его привозили в Россию, когда еще не было его рекламы. Мы делали смартфоны на Windows CE — Glofiish: тайваньская компания, главой представительства которой был я.


Это был революционный продукт, не нуждающийся в рекламе.

Как бизнесу от прямых продаж расти в сторону бренда?

За последние полгода изменилась психология потребления широких масс населения: потребление очень сильно рационализировалось. Раньше человек на wow-эффекте готов был жрать любое переоцененное г**но, потому что есть модный бренд. А сейчас даже богатые понимают, что нет смысла переплачивать.

Что сейчас нужно людям, и как им это дать?

Люди готовы платить за ценность, а не за бренд. Раньше бренд был самодостаточной ценностью. Например, все считают, что Mercedes выпускает крутые авто. А я считаю, что Mercedes выпускает полное, тотальное г**но. Я купил его жене, и она устала его ремонтировать. К тому же, тяжело найти запчасти, и они дорогие. Новый задний мост привезти из Германии стоит 11 тыс. евро. Так может не нужно гоняться за брендом, а проще купить “китайца”?

Как производителю с хорошим товаром, но без бренда повысить продажи?

Продвижение — это всегда эксперимент: компромисс между чем-то и чем-то. Если нужны продажи, мы можем пойти в огненный, яркий и хулиганский креатив. Но можно и по-другому: у меня много клиентов, где все культурно и корректно. Например, PocketBook — лидер российского рынка электронных книг, аудитория которого — интеллектуальная, образованная публика.


На интеллектуальную публику нужно делать упор на рациональные аргументы. А с некоторыми брендами можно пойти в хайп и провокацию. Самый дешевый трафик из всех массовых каналов — на P***hub. Когда нужно достучаться до богатых дядек — советую идти туда.

Если не хотят — такие каналы отметаем и делаем “глянцевый заход” — стандартный и типовой. Но это будет дороже и дольше, и есть риски, что не будет результата.

Как без хайпа пробиться через баннерную слепоту?

Те же НКО пробиваются через истории с благотворительным фондом.

1. Можно идти через чувства и переживания людей.
2. Чувство патриотизма: у нас “самодержавие, православие и народность”. Упор на то, что в России делают “не хуже, чем в…”.

Фадеев про репутацию

Она отсутствует. Понятие репутации — это один из мифов. Когда говорят, что нужно не для продаж, а для долгосрочной узнаваемости и бренда — это лохоразвод.

Как с “ядреными” креативами правильно работать с обратной связью рынка?

У Илона Маска сомнительная репутация, но, при этом, все в восторге от Tesla, SpaceX и Starlink.


Все успешные люди — нестандартны и неадекватны. Им важно построить производство, закупить станки и производить что-то нестандартное, а главное — гореть своим делом, где деньги — вторичны.


Или Стив Джобс: я посмотрел его биографию и сделал вывод, что он — конченный м***к, но от него все в восторге, потому что он делает нестандартные вещи.

То есть институт репутации не важен?

Мой институт репутации: вонючий, отвратительный, зашкварный ***, который продвигает китайское г***о. Вот моя репутация, и я считаю это похвалой.


Когда ко мне приходят и говорят, что “испортят репутацию” — я спрашиваю, в каком месте? Она испорчена по периметру: я ругаюсь матом, рассказывал скабрезные истории.

Если человек не может стать моим клиентом или соратником — он обязан меня запомнить, ходить и брызгать слюной при любом упоминании моей фамилии. И чем больше он будет это делать — тем лучше. Мне важно, чтобы информация обо мне доходила до адекватных руководителей бизнеса, которые мной заинтересуются.

Фадеев про пользу подкастов для бизнеса и узкую воронку

Когда меня спрашивают, зачем я везде хожу — я отвечаю: “Контента много не бывает: его бывает недостаточно”. Одни Reels и подкасты заходят хорошо, другие — плохо.


Все хотят максимально расширить воронку, но тематические вещи типа подкастов — работают.

У меня есть история про перенастройку контекста: мы настроили контекст риелтору — Решэлторъ (прим.ред. — псевдоним Алексея Калашникова, риелтора из Санкт-Петербурга, который позиционирует себя как специалиста, «который всегда находит решения»). Ему все понравилось, но было очень много неликвидных звонков. Тогда мы перенастроили объявления, сузили воронку, стало меньше звонков, но от горячих клиентов.


Нужно сужать воронку, чтобы звонили нормальные люди, готовые купить.

Фадеев про эмпатию к клиенту

Один из наших клиентов продает модульные дома под ключ. Он прослушал звонки и решил, что его менеджеры по продажам “не дожимают клиента”. Но на месте клиента я бы не хотел, чтобы меня дожимали — мне нужны свобода и время на мое решение.

Все коучи и наставники учат, как “догревать, дожимать и доводить”, но никто не учит эмпатии к клиенту.


Все пытаются найти волшебную механику: способ маркетинга, особенного блогера, связку. Пожалуйста, увидьте в клиенте человека! Поймите, как он дышит и живет, и займитесь своим продуктом.

Я построил свою воронку так, что ко мне приходят люди, которые мне доверяют. У них хороший, рожденный в муках продукт, в который они верят, и они готовы в него инвестировать. Моя задача — привести ему такого клиента, который купит продукт, кайфанет с него, и придет еще не раз, а также расскажет о нем другим, которые тоже купят.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.

Над материалом работали:

- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#подкаст#маркетинг#маркетингиреальность#фадеев#михаилфадеев#продвижение#бизнес#производство#репутация#хайп#вирусныймаркетинг